Большинство рекламодателей наивно полагают, что чем выше место их объявлений среди конкурентов, тем лучше, совершенно забывая о том, что повышение местоположения объявлений увеличивает бюджет, что называется, в квадрате. На самом деле совсем наоборот – чем выше объявления, тем меньше рентабельность рекламы!

Поясним это положение простейшими выкладками. Бюджет контекстной рекламы равен произведению двух величин – количества кликов и средней цены за клик. Отсюда следует, что количество кликов, которое в определенной степени является показателем отдачи по рекламе, равно отношению бюджета к средней цене клика. Отсюда получаем, что при фиксированном бюджете количество кликов (читай – отдача по рекламе) тем выше, чем меньше средняя цена клика. А чем меньше средняя цена клика, тем ниже стоят объявления среди конкурентов.

Другое дело, что мы не можем уменьшать цену клика бесконечно (как совершенно правильно мне один раз ответили представители Яндекса – «Мы не можем заставить пользователя кликнуть на Ваше объявление»). Но уменьшить ее до минимума с помощью подбора максимально возможного количества ключевых фраз, составления большого количества объявлений и использования оптимальной стратегии ценообразования мы не только можем, но и должны во имя получения максимальной эффективности рекламы для рекламодателя.

Многие рекламодатели (в основном те, которые еще не давали контекстную рекламу через наше агентство) говорят, что если объявление не будет в гарантированных показах, то его не увидит пользователь. На это можно ответить очень просто – если не увидит, то и не кликнет, а если не кликнет, то не будет расходоваться бюджет. А если бюджет все-таки расходуется, значит, пользователи находят-таки объявления рекламодателя. Поясним, почему это происходит:

• Даже при небольших бюджетах по ряду запросов (пусть и не самых частотных) объявления все равно входят в гарантированные показы.
• Пользователи Яндекса становятся все более грамотными и знают, что после последнего объявления есть ссылка «Все объявления», ведущая на все объявления по данной фразе. А если учесть, что в последнее время Яндекс размещает эту ссылку над спецразмещением (если таковое имеется), то этот эффект усиливается значительно.
• Если по какой-то фразе объявление и не входит в гарантированные показы, тем не менее, по правилам Яндекса оно может показываться на 1-й странице с определенной вероятностью, зависящей от количества конкурентов, от установленной цены за клик и CTR объявления по данной фразе.
• В Яндекс.Директе есть достаточно ощутимый «кусок» контекстной рекламы, т.е. рекламы, показываемой не по запросу пользователя, а в соответствии с содержимым страницы сайта, на котором показывается эта реклама. И на таких сайтах конкурентная ситуация может быть совершенно другой.

И еще несколько соображений не в пользу первых мест:

• Некоторые пользователи сознательно смотрят на «нижних» рекламодателей, считая, что у тех ниже цены на рекламируемые товары (работы, услуги).
• Конверсия клика в клиента для объявления, находящегося в спецразмещении (над результатами выдачи) может быть меньше, чем для объявлений, находящихся на низких местах, за счет увеличенной вероятности клика, что называется, «из любопытства».

Вывод в принципе достаточно очевиден - если пользователь дошел до Вашего объявления в самом низу, то вероятность того, что он станет покупателем на много выше, при этом вы потратите минимум средств. Другое дело количество таких пользователей...